В данном разделе представлена информация касательно механизма работы симулятора, как нужно принимать решения и на какие моменты особенно стоит обратить внимание.
Инвестиционная привлекательность
Инвестиционная привлекательность отражает ценность Вашей компании для инвесторов. Эта оценка включает как (+)рыночную стоимость компании (цену акций), так и (+)сумму выплаченных дивидендов, а также учитывает сальдо (-)выпущенных на рынок и (+)выкупленных у акционеров акций.
Формирование рыночной стоимости акций компании
Наибольшее количество вопросов у новых участников вызывает формирование рыночной цены акций компании. Она рассчитывается по формуле:
(Goodwill*Чистая стоимость компании)/Акционерный капитал.
Goodwill – это нематериальные активы предприятия. Неидентифицируемая отдельно от фирмы совокупность факторов, которая позволяет сделать заключение о будущем превышении прибыльности данной фирмы над средней прибыльностью аналогичных фирм.
В Global Management Challenge совокупность таких факторов включает в себя:
Важно понимать, что значение Goodwill для компании может быть не только положительным, но и отрицательным. Максимальное значение Goodwill, которого можно добиться в модели Global Management Challenge составляет примерно плюс 35%, а минимальное – минус 25%. То есть различие по этому показателю между компаниями, теоретически, может достигать более 50%. Увеличить финансовую капитализацию своей компании за год настолько сильно удается крайне редко. Поэтому работа над повышением перспектив и репутации компании в будущем является непременным условием для достижения наивысших котировок на фондовой бирже Global Management Challenge.
Пример:
Акционерный капитал двух конкурентных компаний составляет по 4 млн. руб. По условию модели Global Management Challenge, 1 акция = 1 руб. в момент создания компании, таким образом, в обращении на рынке в данном случае находится по 4 млн. акций.
Компания с чистой стоимостью 5 млн. руб. и Goodwill = 0,75, получит рыночную стоимость акций:
(0,75*5000000)/4000000 = 0,938 (рублей за 1 акцию),
а компания с чистой стоимостью 3 млн. руб. и Goodwill = 1,35, получит рыночную стоимость акций:
(1,35*3000000)/4000000 = 1,013 (рублей за 1 акцию)
Вывод: победителем окажется вторая компания, обладающая почти в два раза меньшей реальной стоимостью материальных активов.
В современных условиях это вполне справедливо и часто наблюдается на практике. Захотели бы Вы инвестировать в «умирающую» компанию с устаревшими технологиями и большими убытками или предпочли бы ей перспективную динамичную компанию с огромным потенциалом, которая начала демонстрировать хорошую прибыль, а ее низкая текущая чистая стоимость временна, так как связана с грамотными инвестициями менеджмента в будущее?
Поэтому в Global Management Challenge стратегически важно произвести сбалансирование сочетание наращивания чистой стоимости компании на протяжении всей дистанции с планомерной подготовкой к максимизации Гудвилла на заключительный период управления компанией. Можно считать, что Вы готовите свою компанию к продаже в заключительном периоде или к дополнительной эмиссии акций.
Более подробно, по отдельным факторам:
Рентабельность.
Рассчитывается в модели как отношение полученной прибыли в данном квартале к величине активов. При этом налог на прибыль и дивиденды не оказывают влияния на данный фактор, то есть оценивается операционная прибыль. Изменение Goodwill в отношении этого показателя является ограниченным. Наихудший рейтинг по этому фактору Вы получаете при «Прибыль/Активы*100%» менее -10%, а наивысший примерно при «Прибыль/Активы*100%» +7,5%.
Рыночные доли.
Чем больше, тем лучше. Важно отметить, что рейтинг по этому показателю рассчитывается на основании общего объема продаж и 1% рыночной доли маленького рынка не то же самое что 1% рынка значительно большего. Если суммарно по отчетам маркетинговых исследований Вы набрали наибольший процент, то это еще не означает что и продано Вами тоже наибольшее количество товара в группе.
Сеть дистрибуции.
Важно не текущие количество агентов и дистрибьюторов, а динамика изменения их количества. Повышение Гудвилла в данном случае можно объяснить ожиданиями инвесторов касательно изменения будущих результатов деятельности компании. Стало больше агентов, следовательно, и продажи скоро должны повыситься, а при грамотных руководителях и прибыль.
НИОКР.
Оцениваются не сами расходы, а их результаты – полученные большие и малые разработки. Инвесторы обращают внимание именно на наличие гарантированного инновационного потенциала. Если есть новая разработка, то после ее внедрения продажи и прибыль компании логично должны повыситься. Поэтому снижать расходы до нуля в последнем периоде не самое верное решение. Еще один момент – две «малых» разработки по своему влиянию на Goodwill приравниваются к получению «большой».
Ликвидность.
Максимальное положительное влияние достигается при размере наличности и инвестиций (аналогично ликвидный актив в модели Global Management Challenge) в объеме 7-10% от активов компании. Иногда разумно для максимизации итогового значения цены акций повышать ликвидность даже за счет привлечения срочных кредитов.
Дивиденды.
Акционерам важен только последний год в Вашей дивидендной политике (оптимальней - две выплаты). Значимость последней выплаты при этом в 2-3 раза выше первой. Оптимальный объем выплат дивидендов зависит от отношения чистой стоимости компании к акционерному капиталу. В зависимости от этого отношения обычно первая выплата дивидендов составляет от 1 до 3% акционерного капитала, а последняя от 3 до 9%.
Долги по поставкам.
Наличие долгов по поставкам – негативный фактор, который отражает низкое качество менеджмента. Качественное планирование продаж является одним из ключевых факторов успеха в рыночной экономике и модели Global Management Challenge. В связи с этим для более качественного планирования спроса, предоставляем Вам некоторую важную информацию по маркетинговым инструментам в модели Global Management Challenge.
Маркетинговые инструменты Global Management Challenge
Агенты и дистрибьюторы.
Каждый дополнительный агент или дистрибьютор приносит все меньшее количество новых продаж (действует эффект пересечения клиентской базы). Если от второго агента или дистрибьютора можно ожидать примерно +35-50% роста продаж, то от шестого уже всего пару процентов (точной формулы здесь нет, т.к. многое зависит от конкретного сценария и поведения конкурентов в группе).
Чем большее количество агентов или дистрибьюторов Вы хотите видеть у себя, тем лучшие условия им необходимо предлагать. При этом стабильный оклад оказывает большее влияние на притягательность условий труда, чем процент с продаж.
Дистрибьюторы готовы работать за сравнительно меньшие вознаграждения, чем агенты, т. к. не являются активными продавцами продукта. На привлекательность условий труда для дистрибьюторов в ЕС заметное влияние оказывает и валютный курс. Если Ваши условия не в полной мере удовлетворяют коллектив «продажников», то может возникать текучка кадров (как у сборщиков и механиков). Иногда разумная текучесть кадров может быть выгодна, т. к. постоянный поиск и наем новых сотрудников будет обходиться дешевле, чем выплата заработной платы, которая устраивала бы абсолютно всех.
Стабильный оклад имеет незначительное влияние на продажи. Комиссия же более весомо влияет на объемы, но эффективность от ее повышения резко снижается, особенно на рынке ЕС, а еще больше в Интернете. При этом снижение комиссионных до нулевых или минимальных значений не являются самым эффективным решением.
Оптимальное количество агентов и дистрибьюторов сильно зависит от выбранной стратегии и сценария развития событий.
Развитие Интернет-сайта.
Интернет сайт имеет дискретный рейтинг, который выражается звездами и может достигать максимального значения в 5 звезд при соответствующих расходах на развитие сайта. Увеличение данного рейтинга дает достаточно резкий прирост продаж. За одну дополнительную звезду продажи в Интернете могут возрасти на 10-20% при прочих равных. Даже без увеличения звезд ощущается небольшое влияние расходов в развитие сайта на спрос в Интернете, но наибольший эффект достигается именно от изменения его «звездности».
Для поддержания рейтинга Интернет-сайта необходимо постоянно поддерживать определенный объем расходов в зависимости от достигнутого уровня.
Прямая реклама.
Весь эффект от вложений получается за 1 период. Имеет убывающую отдачу. Эффективность вложений варьируется в зависимости от объема рынка, сценария и выбранной стратегии. Иногда даже возможны нормальные решения с применением максимальных допустимых значений по рекламе в 99 тыс. (правда, такие решения бывают эффективными крайне редко).
При прогнозировании спроса стоит сопоставлять изменения вложений в рекламу с ожидаемой отдачей по объему прироста выручки.
На Интернет-рынке прямая реклама действует также весьма эффективно, не смотря на некоторую наводку об ее более слабом влиянии в Справочнике. Возможно, это связано со сравнением эффективности прямой рекламы в Интернете по отношению к расходам на формирование корпоративного имиджа.
Корпоративный имидж.
Имеет долгосрочную эффективность. Наибольшая отдача эффекта происходит в первый и второй периоды, но также весомое влияние остается и на 3-4 период после произведенных расходов.
Интернет-имидж является самым эффективный инструментом наращивания Интернет-продаж. В первых периодах многие опытные команды практикуют очень высокие расходы на имидж в Интернете, вплоть до максимальных 99 тысяч, что приводит к значительному повышению спроса на данном рынке, при разумном использовании которого достигаются очень хорошие результаты. Хотя, не всегда использование даже самых эффективных инструментов на максимум является благом для Вашей компании. Опять же очень многое зависит от избранной стратегии, конкуренции в группе и сценария.
В ЕАЭС и ЕС имидж действует ощутимо хуже, чем в Интернете.
Расходы на имидж сами по себе не производят прямого влияния на «звездный» рейтинг Вашей продукции или цену акций компании.
Внедрение новых научных разработок.
При внедрении больших разработок производится списание всех складских остатков. Даже если у Вас не было большой разработки, но было принято решение о ее внедрении, то произведется списание складов без каких-либо дополнительных бонусов.
Малые разработки внедряются автоматически в следующем периоде и приносят очень незначительный прирост спроса, примерно в пару процентов. Большие разработки приносят примерно 5-12% спроса (эффект зависит от сценария и внедрения аналогичных разработок у конкурентов).
Время сборки.
Влияет на качество производимой продукции и брак. Значительная Убывающая отдача. Эффект на спрос может различаться по разным рынкам и продуктам в зависимости от сценария. Максимум влияния на спрос достигается уже при уровне сборки +20-40% от базовой нормы (100, 150, 300).
Невыполненные заказы.
При их наличии Вы упускаете прибыль, т. к. могли бы продать произведенный объем продукции по более высокой цене или с меньшими маркетинговыми расходами, плюс дополнительно подрываете имидж Вашей компании как стабильного и надежного поставщика, что приводит к некоторому уменьшению количества покупателей в последующих периодах.
Наличие долгов по поставкам также негативно сказывается на цене Ваших акций.
Наиболее опасны недопоставки в Интернете, т.к. там они вообще не переходят на следующий период. По рынку ЕАЭС и ЕС долги сохраняются в количестве до 50%, в зависимости от изменений в Ваших решениях и решений конкурентов на следующий период.
Цена.
Цена - наиболее влияющий фактор на спрос.
Ценовая эластичность варьируется по каждому продукту и рынку в зависимости от сценария и текущей отраслевой ситуации в группе. Обычно значения ценовой эластичности колеблются в рамках от -2 до -4% (наиболее часто от -2,5 до -3,5%). То есть рост цен на 1% приводит к снижению спроса на 2-4% и наоборот.
При резких изменениях цены управленцами достигаются наибольшие просчеты в прогнозировании спроса. Поэтому стоит подстраховываться и занижать в своих прогнозах эластичность при повышении цен и завышать при понижении, чтобы избежать долгов по поставкам – лучше иметь некоторое количество нераспроданной продукции на складах.
У менеджмента всегда есть безграничное количество вариантов управления спросом: увеличить расходы на продвижение или снизить цены, или повысить цены с еще более значительным увеличением маркетинговых расходов и т. д. Постоянное оценивание эффективности различных инструментов и вариантов является ключевым залогом прибыльности компании в рыночных условиях.
Конкуренты и рынок.
Вы находитесь в прямой конкуренции с соперниками по группе, которая представляет рынок олигополии или монополистической конкуренции (в зависимости от сценария). Обычно на 4-8 компаний в группе приходится от 50 до 80% рынка. Захват рынка одной фирмой ведет, при прочих равных, к потере покупателей для другой. Поэтому необходимо учитывать возможные действия конкурентов и корректировать в зависимости от этого свои действия. По каждому конкуренту в отдельности делать это достаточно трудоемко (в условиях очного финала необходимо либо выделять под это специального человека, либо вносить ряд автоматических вычислений в свою модель, либо предсказывать только общую/среднюю рыночную ситуацию).
Что касается объемов рынка, то они могут значительно изменяться в зависимости от действий компаний в группе. То есть в Global Management Challenge происходит не только перераспределение спроса между компаниями, но и, условно, между различными отраслями экономики. У любой отрасли и у любого товара существуют непрямые товары-конкуренты и потребители могут выбирать между покупкой стиральной машины и новым шкафом, либо между телевизором и туристической путевкой.
На объемы сбыта Вашей продукции на рынке ЕС оказывает значительное влияние изменение валютного курса. Эффект здесь сходен с изменением цены. Курс доллара укрепился на 5%, соответственно, Ваша продукция стала стоить на 5% дешевле для покупателей ЕС (при Ваших неизменных отпускных ценах в рублях). В управленческих отчетах мы видим валютный курс, который будет действовать на протяжении следующего квартала, поэтому можем удобно учитывать данный фактор при планировании спроса.
При прогнозировании спроса также важно учитывать сезонные колебания спроса:
1 квартал года – резкий спад (10-25%)
2 квартал года – резкий рост (10-20%)
3 квартал года – незначительный спад (1-5%)
4 квартал года – резкий рост (10-20%)
*По каждому сценарию стоит индивидуально анализировать сезонность из Истории компании.
Интернет порты.
Недорогая вещь в масштабах компании, которая может оказать значительное влияние на продажи в Интернете, точнее, позволяет реализовываться им в полном объеме за счет того, что все желающие могут попасть на сайт и совершить покупку. При этом порты сами по себе не являются инструментом стимулирования спроса.
Не эффективно терять более 1% посетителей сайта из-за не установки одного дополнительного порта за тысячу рублей, но и перебарщивать с ними тоже нет смысла, т. к. 0,3-0,4% процента не попавших на сайт в силу разных причин остаются в любом случае.
Важно, что в данном решении необходимо указывать не количество новых портов, а совокупное количество портов, которые должны функционировать в данном квартале.
Управленческий бюджет.
Влияет в целом на эффективность функционирования предприятия, в т. ч. на рациональность использования маркетингового бюджета, что приводит к некоторому росту продаж.
Прогнозирование спроса.
Для качественного прогнозирования спроса необходимо учитывать изменения спроса по каждому из перечисленных пунктов:
1) Цены;
2) Сеть сбыта;
3) Прямая реклама;
4) Корпоративный имидж (накопительный эффект, а не только текущее решение);
5) Комиссия с продаж и стабильный оклад;
6) Внедрение новых разработок;
7) Развитие Интернет-сайта;
8) Время сборки;
9) Сезонность;
10) Наличие невыполненных заказов в прошлом периоде;
11) Наличие складских остатков и их списание (в случае принятия решений о внедрении больших научных разработок);
12) Действия конкурентов;
13) Валютный курс;
14) Управленческий бюджет.
